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餐饮行业如何走出“价格内卷”？
业内呼吁从提升品质、创新场景、优化体验等方面发力，共建健康市场秩序
工人日报记者 秦亦姝 杨召奎
近期，餐饮行业掀起了一股降价潮，不少餐饮品牌都下调了价格，有的甚至推出“9.9元特价套餐”。日趋激烈的价格竞争引发了各界的关注，业内担忧过度“卷价格”恐对行业发展带来不利影响。
专家表示，低价竞争在短期内有助于提升客流与营收，但一味降价也会带来利润下降、食品安全问题、品牌价值和顾客体验受损等风险。与其“卷价格”，不如转变思路，在提升产品品质、创新场景、优化体验等方面下功夫，寻求差异化竞争。
部分餐饮企业“开卷”价格
近年来，各大餐饮企业纷纷推出降价策略，客单价下调成为趋势。美团研究院发布的数据显示，2024年用户的人均堂食单价同比下降10.2%；47.8%的持续经营餐饮商户降低了人均价位。其中，人均价位在百元以上的餐厅降价比例最高，超过80%的商户出现了客单价下降的情况。除了直接降价外，一些商家还推出“9.9元特价套餐”。
业内人士指出，餐饮企业通过降价来吸引客流的做法，短期内或许能带来一定的客流量增长，快速回笼资金，缓解资金压力。但从长期来看，这种策略会导致“增收不增利”，不仅会挤压企业正常利润空间，还破坏产业健康发展生态，容易出现企业重模仿轻创新、同质化低价竞争、非理性争抢市场份额等现象。
近期，在美团外卖举行的多场餐饮商家交流会上，不少餐饮商家反馈，低质低价的“内卷式”竞争，正持续影响餐饮行业的健康发展。
今年5月，国家发展改革委政策研究室副主任、新闻发言人李超在新闻发布会上表示，整治“内卷式”竞争是大家都非常关注的一件事，当前中国经济正处于新旧动能转换时期，新产业、新业态和新模式不断涌现。当前传统产业正在加快转型升级，这个过程中部分行业出现结构性问题，突破了市场竞争边界和底线，扭曲了市场机制，扰乱了公平竞争秩序，必须加以整治。
近日，中国烹饪协会发布的《关于抵制“内卷式”竞争共建健康餐饮市场秩序的倡议书》指出，近年来，随着餐饮市场的不断发展，部分领域出现了“内卷式”竞争现象，如非理性价格战、食品质量参差不齐、经营行为不规范等，这些问题不仅扰乱了市场秩序，也损害了消费者的利益，阻碍了行业的健康发展。该倡议书呼吁餐饮企业从自身做起，抵制“内卷式”竞争，并从坚持品质优先、抵制非理性价格战等五个方面明确了引导行业走向良性发展的方向与底线。
为何餐饮价格越来越低
《2024中国餐饮大数据白皮书》显示，2024年9月起，全国餐饮收入结束了近10年的高速增长，进入慢增长周期。
在餐饮业收入增长放缓的当下，为何各餐饮企业还在不断下调价格？红餐产业研究院指出，供需错位使得当前餐饮业出现了供过于求的局面：从需求端看，高客单价的餐饮需求减少。而供给端方面，餐饮行业凭借其低进入门槛和高现金流的特性，吸引了大量人才和资本。
“在市场需求不振和竞争压力增加的情况下，企业只能追求降本增效”。对外经贸大学国际商学院营销学系教授陈可分析，餐饮企业降价或推出低价套餐是“增效”的一种策略，能够一定程度上帮助企业获得足够的现金流，维持基本的生存和运转。
此外，大众消费习惯的改变也是餐饮企业推出降价策略的重要原因之一。有餐饮企业负责人曾表示，近年来，大众的消费越来越谨慎和理性。面对这种环境，品牌必须快速整合资源、适应变化。以价换量的“价格战”，是行业步入深度竞争的既定事实。
“店铺开业初期资源有限，因此只能‘赔本赚吆喝’，推出低价团购套餐，吸引顾客到店消费，以提升店铺客流量和知名度。”北京一家餐厅的主理人表示。
降价策略真的能帮助餐饮企业渡过“生存难关”吗？红餐网联合创始人、副总裁樊宁表示，当前的餐饮业，不少商家把价格内卷当作“救命稻草”，但“卷价格”不可能长期持续，也不会是救市良药。
从“卷价格”到“练内功”
“企业需要认识到，消费者追求性价比并非一味追求低价，而是希望物有所值。”陈可表示，餐饮行业的核心还是用餐体验和菜品质量，一味降低价格并非长久之计，应转变思路，从“卷价格”转向“卷质量”“卷体验”。
雀巢专业餐饮、世界中餐业联合会等机构今年2月发布的《2025中国中式餐饮白皮书》指出，随着消费理念的变化，消费者对品质要求更高，对价格要求趋低，不断促使餐饮行业在品质、价格、体验和创新等方面提升竞争力，推动行业分层、细分品类专业化程度持续提高。在这场“内卷”中，注重品质和性价比的餐饮品牌将脱颖而出。
目前，已有一些餐饮企业率先转变竞争策略，将重心从价格转向质量与体验升级。
5月26日，西贝官方对外宣布今年西贝专业儿童餐的多个升级方向。其中最引人关注的是，西贝专业儿童餐首次公开食材卡，承诺“5个不添加”，不添加鸡精、香精、味精，不添加人工色素、防腐剂，进一步提高儿童餐供给质量。
5月12日，呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊宣布与国际知名IP米菲MIFFY展开为期三个月的联名合作。此次合作是湊湊首次尝试国际IP全维度合作，旨在通过打造沉浸式的“米菲王国”主题体验，强化消费者对品牌特色与价值的感知。
6月9日，美团外卖也推出商家营销工具改革系列新举措，反对低质低价“内卷式”竞争。美团外卖营销治理负责人介绍，经过阶段性调整，商家“以价换量”趋势虽有所放缓，但行业深层的内卷压力仍未消除，部分商家仍受困于“补贴依赖”。为此，美团外卖将进一步加大营销优化力度，一方面调整流量体系，降低营销依赖并强化价格治理，另一方面向品质商家和商品倾斜流量。
“餐饮业只有多练内功，从食品安全、就餐环境、人员服务等方面进行优化，以合适的价格提供物超所值的就餐服务，才能促进整个行业的健康发展。”陈可说。
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