新消费强势崛起，Z世代和千禧一代重构高奢商场逻辑|国产日韩欧美
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作者：郑娜
消费者在几年前或许无法想象，能在一个奢侈品牌云集的高端商场里看到售价百元上下的搪胶挂件或者毛绒玩具……如今，泡泡玛特、Jellycat都成了重奢商场的“座上宾”。
是什么发生了变化？正在快速成长为消费主力的Z世代和千禧一代(商业研究机构常用说法，千禧一代“Millennials” 指的是 1981-1996年出生的人群，Z世代“Gen Z” 指的是 1995-2009年出生的人群)，他们在消费时的关注重心发生了划时代的改变——不再只将产品的实用性当作唯一的衡量标准，情绪价值成为决策的关键影响因素。
消费习惯上的改变，一方面使得开发商品牌都更加重视营造多元创新的消费场景，提升消费体验，另一方面也促使消费逐渐回归到线下。
仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部总监黄臻认为，未来的零售空间将不仅仅是一个交易场所，更要成为一个能提供独特体验和情感连接的平台，市场参与者需要多维度共同思考，为消费者提供更加个性化、高品质、有情绪价值的服务。
情绪满足
近年来，“打卡”文化盛行，一杯口味独特的咖啡、一场限时举行的IP快闪、一座独具一格的文化地标……都有可能引来成群的消费者特地前来，亲自体验其中的风味，获得独特的情绪满足，为“独特的感觉”买单。
这背后是当下消费的一种新趋势，即不再仅仅满足于物质上拥有一项产品的实用价值，更期待产品带来的心理和情感上的愉悦，注重情感的投入和生活多样性的追求，获得“情绪价值”。
《2024中国青年消费趋势报告》正揭示了这样的一种新变化：近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费。这背后是一场深刻的消费转型。
长于在各大城市打造地标性高端商业项目的恒隆地产，对此也有深刻的体会。恒隆地产第三代“掌门人”、董事长陈文博在2025年中期业绩报告中就提及，受到经济形势等多方面影响，当前国人的消费方式有别于以往。消费模式正在转变，并形成了一种同时注重情绪价值和经济价值的“新消费”模式。
这一新趋势也让过去业内对高端、次高端的分类不再适应当下的行业形势，消费趋势正在模糊传统分类。
在恒隆地产CEO卢韦柏看来，中国消费市场已进入一个新阶段，高端与否不再是唯一标准，更重要的是品牌是否具有内容力、话题性和消费者认同，是否能提供情绪价值，“一个设计出色的玻璃杯、一家适合打卡的面包店，都可能成为吸引客流的亮点。”
这一新形势下，恒隆也不再刻意强调旗下商场的高端与非高端，“因为消费者本身已不再严格按此分类选择品牌。”卢韦柏认为，消费者可能为了街区体验而来，最终也会使用商场内的停车场、餐厅等设施，因此，商业体的核心不在于引入的是否是高端品牌，而在于能否给消费者更多停留的理由。无论是主理人品牌、二次元还是其他新兴业态，关键要看它是否适合当地氛围并能有效聚客。
情绪价值驱动的各类品牌正成为新的流量引擎——泡泡玛特在奢侈品云集的上海国金中心开设了线下门店；以提供治愈和情绪价值而备受喜爱的Jellycat，今年9月初也以快闪店的形式入驻传统重奢商场上海恒隆广场，还同步举办快闪活动，为消费者提供充足的仪式感和情绪价值；上海静安嘉里中心落地了“哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”……
除了提供消费者关注的品牌活动，商业体及周边的整体氛围也是构成消费体验的关键一环。杭州恒隆广场就着力在商业体中为消费者增加更多独特的体验感，借助靠近西湖的天然区位优势，杭州恒隆广场就在探索顶楼设置可俯瞰西湖景观的餐厅，“即使游客没有时间前往西湖，也可以在这里欣赏风景。我们希望打造一些目前杭州市场尚未有的独特体验。”
重回线下
千禧一代和Z世代正在成长为消费主力，他们对多样化和个性化的追求、对情感价值的看重，也促使着品牌不断推动消费的迭代升级，从过去单纯的实物消费转变为如今更加多元的场景消费、概念消费。
即便是奢侈品品牌，在进入快速增长后的周期性调整之后，也开始在丰富消费者体验的方向上作出更多尝试。例如，罗意威在上海静安嘉里中心新开设的旗舰店将不定期邀请文化界人士进行对谈；阿迪达斯在巨鹿路等地打造“贝壳头”限时主题街区；Celine落地“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映……
纷繁多样的活动实际上并不能直接大规模转化为营收，但对于丰富品牌文化、提升品牌形象，进而加强消费者忠诚度，都是有益的帮手，也有可能带起一波新的打卡热潮，进一步提升所在商圈人气和影响力。
今夏备受瞩目的“路易号”正是品牌打造新消费场景，提升南京西路商圈人气和商业氛围的重要例证之一，其以展览、餐饮、零售叠加的复合业态打破传统门店的单一购物场景，吸引了庞大的客流。有统计数据显示，“路易号”复合业态带动游客平均停留时长达到2.5小时，远超过传统零售门店的45分钟，同时开放首周客流量达平日3倍。
这也是品牌自身发展到一定阶段后的内在诉求。擅长品牌首店、新概念店和旗舰店选址的胡丹婷，是世邦魏理仕华东区商业租赁交易资深董事。在她看来，当前很多品牌已不满足于单一的零售功能，而是追求与消费者产生更多共鸣，新增加咖啡厅等跨界元素、增加互动区域来构建社群等，都会被品牌纳入考量范畴。“今年新开的首店，都是大面积、跨品类、重体验、全产品线的门店。”
体验感更好的首店，也获得了良好的市场效果。胡丹婷的团队从绝大多数在沪开业的品牌处得到的后续反馈都是“远超预期”。
消费者注重体验感、品牌注重与消费者形成更深的链接与互动，这形成的一个重要结果便是回归线下。陈文博观察到，“新消费”浪潮中的三个代表品牌老铺黄金、泡泡玛特和蜜雪冰城，一大共同的特点便是几乎全部仰赖实体店，而非在线平台。
以潮玩品牌为例，截至2025年6月，仲量联行收录的16家潮玩及杂货品牌在上海共有357家门店开业运营，分布已十分广泛。而老铺黄金更是在今年在上海连续开出三家门店，分别位于港汇恒隆广场、国金中心和新天地，打入了一众地标商场。
品牌门店的扩张，也进一步带动消费者重回线下。仲量联行华东区战略顾问部负责人及中国区城市更新业务负责人吕玫认为，潮玩品牌在核心城市布局概念门店、快闪、展览、主题乐园、IP联名等以高频、高话题度的线下活动，带动标准化产品向其他城市的梯度扩张，激活城市线下商业活力。
事实上，越来越多的线上品牌近来也观察到线下体验的重要性。例如互联网服饰品牌蕉内从2020年时就明确要从线上走向线下，因为用户看重“眼见为实”，线下可以全面体验到产品，品牌也可以直接获取消费者反馈。近年来，该品牌已在数十个城市开出了60多家门店。
陈文博也感受到了这一变化，不少品牌在尝试从纯在线营运模式转为开设线下实体店。在过去的半年内，他就亲自回复了不少于三家急于寻找实体店选址的纯线上品牌，证明线下实体零售的重要性和影响力依然存在。
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