书香引入商圈,除了“种草”还有什么|SM调教论坛一区
长宁区虹桥南丰城商场的户外空地上,一场书市引来消费者驻足。立体书藏家张鎏的摊位不在“C位”,却是市集中颇为显眼的存在:翻开一本立体书,瞬间弹出60厘米高的“书中世界”,看得一个逛商场的“二孩”家庭瞬间走不动道,孩子们在摊位上翻阅了20分钟。
接连两个周末,虹桥南丰城与上海书城联合举办“晒秋好书市”主题市集,共20家摊位。这也是上海书城首次与商业体开展深度合作。将书香引入商圈,图什么?从消费端看,虹桥南丰城70%的客流属于亲子,消费者逛商场本就有推车、妈咪包等“负重”,从市集背书回家的意愿不强。从商场视角而言,书市客流大都来自于商场原本的消费者。这也意味着,“书香”难以直接转化为较明显的消费和人流增量。
“双方试水合作看中的不是一次性收益。”上海书城运营主管江佳雯告诉记者,“上海书城今夏新推出传统文化体验空间,此次合作以‘诗歌节’为主题,书城‘打包’图书、新空间内的传统文化体验课程等进入商业体,一方面为双方会员交叉赋能,另一方面也正探索将更多书城的传统优势资源嫁接给商业载体,尝试诸如开发研学线路、举办作文比赛线下展示等。”虹桥南丰城市场部相关负责人李志斌认为,商场尝试打造新鲜文化体验,加强了消费者的黏度,“有了新鲜感,我们也有动力思考如何将书市常态化、规模化”。
商场探索“种草”经济
张鎏摆摊但不卖书。她是小红书上小有名气的立体书藏家,本职工作是外企员工。这次受邀练摊,搬了一箱“压箱底”的立体书进行公益展示。上周六,一名上了年纪的爷叔在摊位前流连,一开始还有些不好意思,后来越发投入、爱不释手。张鎏观察发现,不少消费者知道立体书,但真正购买过的读者不多。“不过稍微一聊,就激发了他们的兴趣。比如有小朋友问,为什么弹得这么高还能放回去?我就回答‘这是折纸,跟数学的空间几何有关系’,小朋友就特别想上手体验。对我而言,这次参加书市更像给潜在的立体书消费者播下了一颗种子。”
她认为,这是一个唤醒需求的过程,人们通过互相交流,慢慢滋长出购买需求。
“书市更像是一个‘种草’的过程。”李志斌说,一开始,商场担心人们对诗歌的接受度,导致书市遇冷。“结果在活动的吟诗环节,有一对老夫妻听得泪流满面并且当场吟诵仓央嘉措的诗。我们第一次直观地感受到,人们对诗歌的爱以及表达欲。书市‘种草’了一种体验,让人们产生好感和想要亲自尝试的想法。”他认为,“种草”就像是埋下一颗种子、孕育滋长,最终能够转化为购买、体验等实践行为。
为筹备此次书市,南丰城花费三个多月。光是20个摊位上的诗句,就挑选了三个星期。李志斌这样解释商场的底层逻辑,放眼全市,上海四季度拟开新商场多达30余家,“对于南丰城这样一家运营11年的亲子商场,急功近利地考虑收益,很难在激烈的竞争中形成突围。眼下,人们更加愿意为情绪和精神价值埋单。所以,我们试图把眼光放得更长远甚至适当地‘克制’商业,寻求更可持续的商业发展逻辑。”
书市自带价值认同和情感交流属性,是在商业与人文之间寻求平衡的一种方式。
书城探步走出去的“N种”可能
如果说寻求人文是商业体的痛点,那么商业转化则是书城的堵点。两者的合作正是基于解决彼此难点。
让文化走出福州路,把文化的温度揣进生活里——这是上海书城选择商业体的理由。此次市集,上海书城除了推出5个主题的图书摊位,还将6楼传统文化体验空间“拾光共聚场”的两场沉浸式手作体验带到活动现场——中秋螺钿包挂创作与掐丝珐琅书签制作。
江佳雯告诉记者,两周后书市活动结束,双方后续还会有互动。“商场会组织会员到书城参与文化活动,比如名家签售、高质量讲座等。平日里,这些活动很抢手,不过基于双方深度合作,我们会给这些会员预留名额,形成定向邀约制。”她认为,这种双向赋能的意义远大于书市眼前的收益。
更长远地看,书城大量的文化资源也能进一步盘活。江佳雯举例,如联动上海市作家协会探索与商业体共同举办线下征文活动,“这是书城的优势文化活动,但此类活动很少进入商业体。后续可尝试将线下评选以及作品展示环节落地在商业体,对于亲子商场而言,也能增强客户黏度。”
又如联合上海市旅游协会等资源,将作为旅游打卡地的福州路上海书城与商业体通过研学路线串联,将游客导入商业体。“我们想通过这次试水,打造一个与商业体合作的样板;进而拓展这种合作模式,复制更多‘书香+商业’,让书城走出去,形成更可持续的经济模式、扩大影响力。”江佳雯说。(本报记者 苏展)
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