宝藏“小城”成假期“新宠”“反向旅游”成假日经济“新图景”|老太BBWWBBWW高潮
宝藏“小城”迎来“泼天富贵”
“反向旅游”成假日经济“新图景”
据平台统计,今年国庆假期,大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%,其中广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。
2025年国庆中秋“双节”的余温尚未散去,社交平台上“反向旅游”的热度还在持续升温。与往年“人从众”的热门景点不同,年轻人正将目光投向一些鲜为人知的小城、县域、村落,甚至境外“冷门”目的地。
不少尝到甜头的网友已经开始热议明年的元旦假期,盘算新一轮的“奔县游”“小城游”,汪女士也是其中一员。“以后我都会优先选择冷门但优质的旅行地。”她感叹,“人少、不扎堆,没有过度商业化,有种返璞归真的治愈感,很符合我们这些都市上班族,在假期短暂‘出逃’‘隐居’的小小心愿。”
汪女士介绍,今年国庆中秋假期自己和家人没去“挤”网红景区,而是驱车前往安徽省黄山市黟县,徽州鱼灯的灵动、白墙灰瓦的静谧、街巷深处的民俗烟火,让全家人“惊喜连连”。“路边的花海,民宿门口的小溪,登山远眺到的金黄稻田,无需刻意打卡,处处都是风景。”她说。
同程旅行数据显示,全国超过30个区县级目的地的酒店预订热度同比增长超过100%;美团旅行数据显示,县域旅游消费预订单量较去年同期增长51%……多家旅行平台统计的国庆中秋假期数据,都印证了“反向旅游”的强劲势头。这场追寻松弛感的出行风潮,悄然改变着假期的打开方式。
宝藏“小城”成假期“新宠”
国庆中秋假期,更多宝藏小城走进公众视野。携程数据显示,湖北恩施包车游订单量同比增长3倍、山西运城包车游订单量同比增长57%,还有因“鸡排哥”更加火热的景德镇整体旅游订单量同比增长近40%。
年轻的都市人在小城追寻诗意。深圳00后游客林女士加入了一个小团,奔赴“中国西极”新疆乌恰县,期待在祖国大陆最西端,追逐神州最后一缕落日的浪漫。根据美团旅行数据,今年国庆假期,乌恰县所在的克孜勒苏柯尔克孜自治州文旅增速达114%,北京、成都、广州、深圳、佛山是其前五大热门客源地,95后游客占比超五成。
在网名为“喵姐爱旅行”的90后姑娘小王看来,“消费友好”增加了小城的吸引力。她认为,小城市不仅人流适中、出行从容,更难得的是节日期间酒店、餐饮等价格浮动相对平稳。“我会提前查好价格,挖掘一些免费但体验感很好的小众打卡点。”这个假期她自驾去了湖北荆州和河南安阳,灯光秀、无人机表演、沉浸剧等夜游活动让她流连忘返。
对小王来说,一场理想的旅行,不在于打卡多少网红地标,而在于用合理的预算,换来真实、松弛且充满烟火气的在地体验。京东调研显示,近半数受访者提到,小城的“高性价比”精准踩中需求,对于“十一”假期小城旅行的预算规划,“2001-5000元”是主流选择,大部分小城游客注重“性价比与体验的平衡”。体验菜市、早市这些充满“烟火气”的小城日常,是游客眼中不能错过的“独特风景”。43.6%的受访者会专门为“烟火气”去一座小城,比如去云南建水的西门菜市蹲烤豆腐、去浙江临海的紫阳街早市抢海苔饼,感受最真实的本地生活。
“平时上班8点起床像是酷刑,闹钟响四五遍还挪不动窝,可去逛小城的早市,6点半就已经跟着人流往巷子里钻了。”回忆起上一次去小城赶早市的情形,在互联网大厂做运营的佳佳说,不用赶打卡、不用想工作,就爱听大爷大妈讨价还价、摊主吆喝揽客的声响。
美团旅行数据显示,9月前半月,“早市附近酒店”搜索量同比上涨70%。吉林集安早市、沈阳小河沿早市、黑河国际大早市、哈尔滨红专街早市、天津西北角早市、锦州石桥子早市、唐山赵庄早市、西安小南门早市、伊春升辉早市、柳州青云早市,成“早市附近酒店”热门搜索目的地。
用“情绪价值”重新定义假期
当前,越来越多人放弃赶行程、拒绝疲惫感,转而拥抱低能耗、高情绪价值的出行体验。“旅游不是为了征服大自然,而是为了与自己和解。”在浙江台州神仙居,乘坐电梯实现“无痛上山”的游客王先生道出了许多旅行者的心声。
事实上,大家选择“反向旅游”并非短暂的“跟风”,而是对“旅行本质”的重新探索。携程研究院指出,从热门到小众,从观光到沉浸,从规划路线转向表达情绪,中国游客的消费选择,正越来越清晰地体现“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。
“人们对‘反向旅游’的理解已经超越最初的‘避堵’诉求,转向对体验品质的更高追求,类似‘疗愈感’、有趣的本地文化体验等。”同程旅游研究院首席研究员程超功认为,所谓的“冷门”目的地不仅客流量要适中,而且还要舒适、好玩儿。比如,配备了电梯或索道这种助力游客轻松上山设备的莽山五指峰、宁波象山灵岩等景区,国庆中秋假期门票订单同比增幅在20%至100%不等。
小城的最大魅力,藏在游客的真实反馈里。京东调研指出,超八成用户对小城旅行给出正面评价,64.7%的人表示“符合心理预期,值得推荐”,23.7%的人直言“超惊喜,比预期好太多,可能会再去”。这份认可也转化为更多人的出行意愿,82.2%的受访者明确表示,未来一年有小城旅行计划。
“‘反向旅游’的兴起在一定程度上激发了人们‘拼假’的需求。”程超功注意到,今年国庆假期很多上班族选择早走晚回,节前、节后各请3天假,甚至可以拼出16天假期。
选择错峰出行,不仅提升了旅行体验,也为消费者节省了可观的出行成本。比如,经携程测算,9月25日至30日,国内多地酒店花费可省20%;10月3日至4日,国内机票单程均价较前两日便宜超30%;10月9日至10日,上海-重庆、西安-呼和浩特等多条航线较假期降价超五成。
去哪儿数据显示,今年国庆假期,超三成上班族选择拼假错峰。美团旅行数据显示,出游高峰预计从9月27日持续至10月12日。携程指出,截至目前,10月9日至10日,多地错峰出游订单涨幅明显,例如石家庄、武汉、西安的订单分别同比去年增长100%、68%和40%。
江先生是一名旅行博主,网名为“葱头的周末游记”,他在小红书上发布的“打工人拼假方案”帖子点赞量已经突破5000次,今年“十一”拼出12天假期的他避开热门航线,转而深入欧洲的小众城市,开启了一场错峰出境游。
和他一样将“反向”思路延伸至海外的游客不在少数。来自北京的95后王先生假期与朋友前往日本关西地区,但目的地不再是人潮涌动的京都、大阪。“这次想跟朋友一起探索一些小城市,神户、和歌山、泉佐野可以连在一起玩,日本小城别有一番风味。”他说。
“反向游”流量要接住
“反向旅游”不仅指向远方,也唤醒了人们对“家门口”的重新发现,越来越多本地居民选择在假期暂别远行,转而深入探寻身边的宝藏目的地。例如,从上海出发,高铁两小时内即可到达的江苏东台、江苏宜兴、浙江海宁等地,吸引周边短途游客逛吃古镇,享天然氧吧,观潮起潮落。
在深圳工作的沈先生对此深有体会。“平时工作太忙,都没时间探索深圳这座城市。”他告诉记者,今年国庆自己没出远门,而是跟着社交平台的推荐,解锁了一家本地攀岩机构,“傍晚能边攀岩边看深圳湾日落,那一刻感觉这个城市很美好”。
据美团旅行统计,今年国庆假期,大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%,其中广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。
“所谓的‘反向’‘冷门’是传统热门目的地旅游市场繁荣的‘外溢’。”程超功将整个旅游市场比作一张互联互通的“河网”:传统热门目的地是“干流”,而县域、乡村则是“支流”,当“干流”持续繁荣、游客需求不断释放,流量自然向“支流”扩散。
因此,程超功认为,促进旅游经济高质量发展走上更高阶段,旅游市场既需要传统热门目的地的提质增效,也需要小众目的地的遍地开花、丰富多彩。北京联合大学旅游学院副研究员、在线旅游研究中心主任杨彦峰进一步指出,流量涌入的同时,也对小众目的地的公共服务和休闲设施提出了更高要求。
如何将“流量”变“留量”,考验着小城治理的智慧与远见。杨彦峰解释,若能接住“反向旅游”带来的客流,小城有望将这波流量转化为持久的文旅名片和常态吸引力;反之,若基础设施薄弱、管理疏导不力,引发游客失望,便会导致“滤镜破碎”,让短暂的热度迅速退场。
“反向旅游”爱好者付先生就亲历了一次“理想照进现实”的落差。今年国庆中秋假期,他和朋友前往某村落景区游览,原计划是一场静谧诗意的山居之旅,却因突降大雪遭遇“囧途”。由于当地只有一条进出道路,且缺乏及时的除雪作业和交通疏导,他们在驶离村落的路上被堵近22个小时,加上缺乏基本的应急补给点和临时厕所,简直身心俱疲。
“小众目的地的发展,必须跳出短期‘蹭热度’的思维,着眼于大众旅游市场的长期趋势。”程超功认为,其关键在于立足自身独特的文化脉络与产业禀赋,扎实打好基础设施等“基本功”,同时主动借力周边大城市的“外溢效应”,通过差异化发展,走出一条可持续的成长路径。
“每个城市,无论大小,都有机会在旅游业的全国大市场中找到属于自己的位置,分得属于自己的‘蛋糕’。”程超功提醒,小城市更加需要聚焦体验,或舒适,或宁静,或快乐,独特的体验是新时代小城旅游发展的关键所在。
中青报·中青网记者 魏婉 见习记者 刘佳佳
来源:中国青年报 2025年10月14日 06版
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