BBA在华遭遇转型阵痛 豪华车市场迎来“中国定义”|一本久久综合亚洲鲁鲁五月天

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  北京东三环鹏龙大厦前,辉映经年的奔驰三叉星徽悄然退场。光影流转间,“鸿蒙智行”四个大字悬于晨曦之中。这样的更迭,正在中国多个城市上演。

  “买BBA就是买个标。”这句曾经略带戏谑的调侃,如今正成为中国豪华车消费观念剧变的注脚。

  2025年上半年,奔驰、宝马、奥迪(BBA)的日子似乎都不太好过。财报显示,奔驰净利润下滑55.8%,宝马净利润下滑29%,奥迪税后利润下滑37.5%。

  值得注意的是,中国市场这个曾为BBA贡献众多销量,被奉为“利润奶牛”的支柱,如今正经历深刻变革。

  在交付量上,上半年BBA三家在中国市场分别下滑14.2%、15.5%和10.3%。奔驰财报显示,中国市场成为奔驰营收减少最多的市场,期内下滑28.6%。

  从财报表现到终端市场,BBA集体面临的转型压力,已远超燃油车时代的任何挑战。

  尤其是在中国市场的表现,堪称“失血点”。

  近年来,以国产新能源汽车为代表的中国自主品牌,在外观设计、智能座舱、智能驾驶体验,乃至用户运营模式,都在以颠覆性创新,重构豪华车定义。

  如,今年7月鸿蒙智行全系销量47752辆,单车成交均价39万元,总成交额达186亿。其销量连续10周位列新势力品牌销量第一,年度累计销量在新势力品牌及豪华品牌中也位居第一。

  相比之下,BBA面临较大压力。

  乘联分会秘书长崔东树表示,由于新能源汽车的分流,豪华车促销力度持续加大。7月,豪华车促销幅度达到27.2%的高位,环比增加0.4个百分点,同比增加2.1个百分点。

  国内某企业高管曾放言“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万的车空间一把干掉。”

  目前看,这并非吹牛。

  据不完全统计,因销量下降,今年上半年全国已有超过80家奔驰4S店终止授权。BBA在中国新能源豪华车市场的存在感,与燃油时代的统治地位形成刺眼反差。

  实际上,BBA羸弱的销量表现,同其在电动化、智能化浪潮中面临的“诺基亚时刻”不无关系,燃油车时代的中国市场打法,在新能源战场不再奏效。

  如,宝马在华电动车渗透率不足20%,远低于中国整体新能源汽车44.3%的渗透率。

  面对中国新能源品牌的凌厉攻势,BBA未拿出真正匹配时代速度的电动化战略与产品,是其中高端市场份额被蚕食的根本原因。

  其实,更深层次的颠覆,还在于产业价值链条的全面重构与市场占有率的洗牌。

  上半年新能源汽车出口106万辆,同比激增75.2%。据崔东树测算,2025年上半年中国占世界新能源汽车份额的68%。

  中国新能源汽车的竞争力不仅体现在终端产品的攻城略地,更在于掌控了电池、电机、电控等关键核心技术,产业链上下游形成了高效且极具成本竞争力的电动化供应链体系。

  值得一提的是,面对新能源势力的步步紧逼,BBA开始积极求变,主动寻求和中国高科技企业合作,拥抱中国本土科技。

  如,奥迪在智能辅助驾驶上选择与华为合作,推出新款车型,为燃油车未来发展探索出全新路径。

  拥抱变化是好事,但效果如何有待观察。

  市场从不会为巨头的迟疑与阵痛而驻足等待,这场电动化和智能化驱动的市场主导权更迭,才刚刚开始。

  BBA若不能锐意变革,其在中国汽车市场,乃至全球豪华车版图中的主导地位,恐将进一步遭到削弱。

  (“三里河”工作室)

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