“短视频+小生意”,燃旺生活服务业的燎原星火|小雪尝禁果又粗又大的视频

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  短视频、直播与我们身边的小生意能碰撞出什么火花?中国社会科学院经济研究所课题组发布的《看见:短视频时代的生活服务业——短视频、直播平台上中小微企业的成长新路径》给出了答案。《报告》指出,短视频、直播等数字技术使越来越多的中小微企业在被“看见”的过程中,创造新消费场景,获得专业化和规模化成长的机遇。

  我国短视频用户规模已逾10亿,这在极大丰富用户信息获取渠道、休闲娱乐方式的同时,也在悄然重塑着商业形态。在许多人的传统认知里,乘着东风开通账号进行产品推介的都是大型企业,至于楼下的小超市、路边的小面馆、街角的理发店等生活服务业与此不属于“同一次元”。但上述《报告》显示,事实并非如此,从获客方式到产品迭代,从服务半径到用户关系,中小微企业正在经历全方位的数字化转型。“短视频+小生意”的跨界组合,正在探索出一个颇具启示价值的发展新模式。

  众所周知,市场主体是市场经济的命脉。如果说大型企业是市场经济的“动脉”,中小微市场主体则堪比“毛细血管”。超过5200万户的中小微企业以及1亿多户的个体工商户,一头连着社会民生,一头连着经济大局,其生存状态如何在很大程度上决定着中国市场能否健康发展。从现实来看,这一群体经营底子较薄、抗风险能力较弱,近些年,经营压力又有上升趋势。比如,房租在涨,用人成本在涨,但商品价格不敢轻易涨。不同于制造行业,生活服务业很难通过技术升级来大幅提升效率、摊薄成本。餐馆厨师干活再麻利,也只能给有限的客人炒菜做饭;理发师技艺再醇熟,也只能一个顾客一个顾客地服务。加之很多服务业态都需要线下面对面完成,辐射范围也难以有效拓展。种种因素叠加之下,经营成本居高不下,工作效率涨幅有限,患上了经济学上的“成本病”。

  《报告》显示,占据服务业市场主体95%以上的中小微企业或多或少都会遇到这种困境。那么,有没有方法帮助生活服务业治愈“成本病”呢?“短视频+”探索出了一种新可能。就拿抖音上的“扇脸哥”羊肉串店来说,店主立足许昌十余年,把一间小店逐渐做大已经实属不易。2023年起,店主开始尝试在抖音做直播,内容则是开店日常。收羊,切割,烹饪……透过他的直播间,消费者可以看到一只羊是怎么变成桌上美味的。这种原生态的记录看着平常,却产生了四两拨千斤的作用。2023年时,小店一天大概卖200串羊肉串,去年这个数字已经涨到了1000串,客人也从店铺周边扩展到整个许昌。在抖音,这样的案例并不罕见。数据显示,2024年超过320万中小商家通过平台拓展线上销量,订单量同比增长69%。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量,其中相当一部分将线上增长转化为了线下门店的快速扩张。

  剖析这类案例不难发现,抖音生活服务这种新型数字平台改变了这些店铺的经营逻辑。过去,一家小门店只能面对面地服务于周边消费者,往往很难被更远的人“看见”。即便被“看见”,很多消费者也不愿贸然走进一间新餐厅、新理发店。但接入短视频平台后,情况发生了变化。一方面,店主拍摄的视频以及评论区的反馈,相当于帮助消费者进行了测评,“踩雷”风险大大降低。另一方面,算法推荐机制可以实现内容与兴趣的匹配,让商户的视频内容呈现在更多对此感兴趣的用户面前,提升转化为线下消费的可能性。总的来说,通过短视频平台的助力,生活服务消费环节被拆解为“线上种草”“线下消费”“事后分享”三个环节,“街边小店”变成了每个人的“身边小店”,“被动等客”升级为“主动获客”,“单店经营”进化为“连锁布局”。

  正如网络上流传甚广的那句话——“勇敢的人先享受世界”。目前,拥抱短视频的中小微企业正日渐增多,这些先行者们中不少已经证明,勇于变革,善用技术,“小体量”也能迸发“大能量”。这一星星之火完全可能形成燎原之势。国家统计局数据显示,中国人均GDP已超过1.3万美元,发达经济体消费结构升级规律表明,人均GDP超过1万美元后,居民消费平均增速放缓,消费从增量升级更多转向结构升级,服务消费驱动消费结构变化,占总体消费的比重达到或超过50%。也就是说,越是向前发展,经济社会发展的增长动力越依靠消费拉动,而且越来越依靠服务消费。这意味着,生活服务业有着巨大的增长潜力和作为空间,亟待创新经营方式、提升服务质量,更好地回应消费者对于美好生活的需求,同时换来自身的生长拔节。通过数字化赋能,让“互联网+生活服务业”的应用场景更加普及,正是值得推广的破题之策。

  透过“抖音生活服务”这个有力工具,我们也不难看出互联网与线下生活的有益互动。毋庸讳言,此前不乏论调认为,线上经营方式抢夺线下店铺的生存空间,但上述种种案例证明,线上与线下不是零和博弈,反而可以实现合作共赢。这些年来,互联网“从0到1”“从1到无穷”,重塑了社会的生产方式、人们的工作生活方式,不断催生新业态新模式。网络空间是虚拟的,但带来的变化是具体可感的。曾经,“打车难”困扰着不少人,如今“网约车”已融入日常;曾经,“买票难”是出行的一大拦路虎,如今线上购票促成着“说走就走的旅行”……可见,只要放下成见、顺应变化,就能找到“1+1>2”的新路。我们期待未来能够出现更多得力工具,帮助线下小店拓展更多的客源和经营方式,也持续丰富着消费者的实际体验,满足更多对于美好生活的期待。

  “苔花如米小,也学牡丹开。”星罗棋布的中小微企业有灵气、有活力,就是中国经济发展的生力军。期待“短视频+小生意”的创新模式能够给予更多人启发,持续激发市场主体创新创造的积极性主动性。一个活力满满的生活消费市场,不仅会带来浓郁的人间烟火气,更将夯实中国经济行稳致远的信心底气。(王昊)

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