网络打赏为啥“上头”？如何避免打赏行为失控？记者调查|国产男女无遮挡猛进猛出
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打赏先把眼擦亮(“融”观中国)
——“守护清朗网络空间”系列报道⑦
网络时代，打赏很常见。读小说、看直播、点外卖，都能通过打赏额外付费，表达赞许、感谢。
打赏乱象也不少。中央网信办2025年“清朗”系列专项行动，重点提到“整治网络直播打赏乱象”，包括利用高额返现吸引打赏、情感伪装诱导打赏、低俗内容刺激打赏，未成年人打赏等。
诱导打赏的套路有哪些？如何避免打赏行为失控？记者进行了采访。
网络打赏为啥“上头”？
4个月，30万元，全部花在打赏主播上——对于27岁的青岛女孩小魏来说，这一切始于一个夜晚。
当晚，她偶然点进一个直播间，随手刷了个小礼物。没想到，主播不仅念出她的ID道谢，还主动回关聊天，这让她一下“陷了进去”。随着礼物越刷越多，她成了“榜一大姐”，主播愈发殷勤，除了在直播间给予特殊关注，还时不时私聊嘘寒问暖。
小魏每月工资不过万，但每当主播打PK，恳求她“上票”，她就忍不住“哐哐刷礼物”，有时一晚刷掉大几千元，事后又后悔万分。
记者在消费者服务平台“黑猫投诉”上检索“打赏”，得到10174条结果，涉及直播、游戏、交友等多类平台，投诉理由包括诱导非理性打赏，未成年、老年人打赏以及配偶私自用共同财产打赏等。
打赏为啥让人“上头”？
在平台提供的PK、榜单等机制下，“假恋爱”“卖惨”“私发私密照片”“承诺高额返现”等各类诱导手段，令人眼花缭乱。
浙江省心理卫生协会秘书许诚威认为，与物理成瘾机制相似，打赏后主播与平台给予的反馈，不断刺激大脑分泌多巴胺，感到满足越来越难，人就越陷越深。而且，这种打赏互动让观众“移情”，把主播看作自己的亲人、爱人、朋友等，以满足在现实中渴望而又无法获得的某种情绪或关系。
大额打赏能否追回？
除了诱导手段五花八门，不少网络打赏纠纷还有一个特点：金额巨大。
日前，多名网红主播因参与“验资PK”，被平台强制停播。PK规则简单粗暴：每轮要求粉丝在60秒内刷够价值10万元的礼物，未达标的受罚，过关则继续加码。这样的“验资PK”，单场直播能完成12轮，累计金额逾百万元。
北京互联网法院法官毛春联告诉记者，近三年审结的近700件未成年人非理性消费引发的游戏充值和直播打赏退款纠纷，案件平均标的额超过8万元。
但这些出手阔绰的打赏者，很多不具备相应经济实力。为了打赏，有人欠下高额网贷，有人花掉全家生活费，甚至家人看病的救命钱。
这样的冲动大额打赏，能追回吗？
投诉平台上，退款成功的案例，大多为未成年人消费。相关法律规定：当代理人不予同意或追认打赏行为时，未成年人打赏无效。
但如何核实打赏确系未成年人实施，实践中存在一定难度。北京市第四中级人民法院立案庭庭长张勤缘介绍，若未成年人与家长使用同一账号，且打赏内容不具有明显未成年人操作偏好时，每笔款项的真实打赏人难以界定，导致有时无法全部返还。
对于成年人的网络打赏，司法实践中一般认定为消费行为——平台提供直播间运营、场所等服务，主播提供才艺表演等服务，网络服务合同即时成立。仅以“非理性”或“冲动消费”为理由申请退回，通常得不到支持。
不过，当打赏资金来源于违法犯罪活动，或主播通过假公益、编造悲惨故事、赌博等手段诱骗打赏，可能涉嫌洗钱、诈骗等犯罪行为，有助于钱款退还。
乱象整治从哪着手？
整治“套路打赏”，平台发挥作用很关键。
北京大学法学院教授薛军指出，对于以低俗、欺骗、诱导等方式进行的打赏活动，平台应当承担管控责任。
国家广电总局明确要求，直播平台需设置单次、单日及单月打赏上限。若未执行限额规定或纵容大额打赏，或受行政处罚。
今年5月，抖音宣布严打“情感伪装”打赏诈骗，对违规场次进行资金冻结、提现考核、延迟结算等。今年第一季度，抖音平台无限期回收1091个利用情感诱导用户打赏账号的直播权限，用户对诱导打赏的举报率减少了72%。
清华大学新闻与传播学院副院长张铮同时提醒，打赏本身是正常消费现象。优质的演艺直播等网络内容，能够满足大众的精神需求。主播等新型就业群体的正当收入不应被污名化，对于打赏的管控应尊重市场规律。
因此，动员监管机构、主播、用户等参与者，建立长效管理机制，尤为重要。
监管应进一步精细化，根据产品或服务的行业范围、内容导向、付费模型、主播行为、用户年龄等，分级分类管理；平台、经纪公司等应加强提醒与正向引导，鼓励理性消费与优质内容创作，以良币驱逐劣币。
对于未成年人群体，家长、学校、社会应联手行动，引导形成良好上网习惯和正确消费观。不能仅依靠平台退款，而弱化或忽视了监护和教育义务。
本报记者 霍旻含
《人民日报海外版》(2025年07月28日 第 08 版)
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